流量思維：一個(gè)公式讓你“玩轉(zhuǎn)”微信加粉裂變活動(dòng)

2019-11-01 08:02實(shí)搜網(wǎng)絡(luò)

一、裂變的基本要素

“裂變傳播”并不是萬能靈藥，創(chuàng)投圈充斥著所謂的“幸存者偏差”，我們看見的往往都是最終成功刷屏的案例，而大多數(shù)無疾而終的，則根本來不及進(jìn)入我們的視線。

下面，就讓我們做一個(gè)“工具箱”，讓你自由拼盤。

總結(jié)了一個(gè)工具，簡稱為5w1h1t公式，具體就是what、who、where、when、why、how、tool。

再具體點(diǎn)就是：

“裂變＝易傳對(duì)象＋傳播渠道＋傳播動(dòng)機(jī)（誘餌、催化劑）＋時(shí)間節(jié)奏＋傳播主體（超級(jí)節(jié)點(diǎn)）＋玩法＋工具”

1.易傳對(duì)象

事實(shí)上，并不是所有的東西都適合在互聯(lián)網(wǎng)上裂變。

就像《引爆點(diǎn)》一書中說的：

流行的事物首先本身要有很強(qiáng)的“附著力”，才能很容易得到傳播。

試想：如果今天你做一個(gè)政府高精尖且非主流領(lǐng)域的大工程，想要在網(wǎng)上裂變傳播，這可能嗎？

僅僅讓人們弄明白這是什么都需要巨大的成本，更何況根本上與他們的興趣和直接利益無關(guān)。

在網(wǎng)上裂變的東西都有如下特征：

本身有炒作點(diǎn)。新世相課程的刷屏，首先是因?yàn)樾率老啻_實(shí)是一個(gè)多次刷屏自我證明的公司。拼多多的拼團(tuán)爆發(fā)，首先是因?yàn)榭偰芡瞥鲎屓烁究咕懿涣说牡蛢r(jià)誘惑。和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)理念一樣，產(chǎn)品本身過硬，自帶流量和氣場，永遠(yuǎn)是第一位的。

社交屬性強(qiáng)。傳播過程能融入人們的社交互動(dòng)中，自然而然毫不違和。禮物說的小程序、連咖啡的福袋、成長咖啡，本身類似朋友之間隨手送出的紅包，朋友印象的群印象、熬夜王者、朋友星座小程序，都是朋友之間互相撩撥社交心理g點(diǎn)引發(fā)分享高潮，而拼多多的拼團(tuán)，更像是舉家?guī)Э谝黄鸹?dòng)游戲的活動(dòng)。

形態(tài)輕，執(zhí)行成本低。如果一個(gè)裂變發(fā)出去，執(zhí)行起來居然要極高的履約成本，那火爆的那一天，也就是發(fā)起者噩夢的開始。如果中間不湊巧被張小龍爸爸瘋了，那就等著一堆官司跑上門吧。好的裂變一定要非常輕，邊際成本無限壓低，最好不存在。

基于以上幾點(diǎn)，實(shí)際上已經(jīng)跑通的有：

知識(shí)付費(fèi)賣課程，比如：網(wǎng)易精選課、新世相營銷課。

聚合平臺(tái)賣會(huì)員（優(yōu)惠券），比如：三聯(lián)中讀會(huì)員、知乎讀書會(huì)會(huì)員。

連鎖平臺(tái)賣標(biāo)品（網(wǎng)紅爆品），比如：抖音火起來的答案茶和小豬佩奇。

連鎖平臺(tái)高產(chǎn)能，比如：連咖啡以“咖啡車間”模式降維打擊，咖啡車間的邊際成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于咖啡門店，很容易低成本規(guī)模擴(kuò)張，在占據(jù)成本優(yōu)勢的同時(shí)已經(jīng)開始盈利，這就確保了足量的產(chǎn)能。畢竟作為創(chuàng)業(yè)公司，他們不可能砸錢鋪門店、燒錢做廣告，以星巴克模式打星巴克無異于人傻錢多死得快。

2.裂變玩法

我們常說，這世界上最賺錢的辦法，都寫在刑法里。那么在社交網(wǎng)絡(luò)中最容易收割流量的方法，一般都寫在微信的禁令中，尤其是張小龍爸爸深惡痛絕的“誘導(dǎo)分享”那里。

最常見的打法有：

拼團(tuán)：這個(gè)看拼多多就行了，不贅述。

分銷：這個(gè)稍微走歪一點(diǎn)就能扣上“傳銷”的罵名，基本的手段看那些刷屏課程就明白了：你買我的課程，生成一張二維碼海報(bào)，別人通過你的海報(bào)購買了，你獲得提成。

求助：搶火車票，請(qǐng)朋友幫忙加速。游戲玩死了，請(qǐng)朋友幫忙復(fù)活。

測試：這也是張小龍深惡痛絕的，測一測我的心理屬性、測一測我像哪個(gè)動(dòng)物、測一測我人生的關(guān)鍵詞，測成了生成一個(gè)逼格海報(bào)，當(dāng)然要放到朋友圈顯顯了。

創(chuàng)作：裂變的發(fā)起者制造一個(gè)創(chuàng)作的工具，讓用戶自由發(fā)揮，精心制作的作品肯定要發(fā)朋友圈了。從足記的大片模式，到風(fēng)靡一時(shí)的大字，到最近流行的“我的臥室畫”，都是這方面的典型，一定要記得作品上加二維碼了。

打卡：另一種裝逼模式，今天為我又讀了幾本書，今天我又背了多少單詞。

逗趣：適合朋友間逗樂、整蠱的一切，最好是能賺點(diǎn)零花錢的。趣拍賣，拍賣一下我的晚餐時(shí)間。匿名聊聊，你有什么悄悄話想偷偷對(duì)我說？

禮物紅包：前面說過，禮物說的禮物金、連咖啡送出來的萬能福袋，都是典型的禮物模式。還記得一段時(shí)間刷屏的支付寶口令紅包嗎？

認(rèn)領(lǐng)養(yǎng)成：讓用戶認(rèn)領(lǐng)一個(gè)寵物或其他獨(dú)特的東西，在養(yǎng)成的過程中，用戶傾注了感情和心血，也會(huì)把相關(guān)的一切都發(fā)到朋友圈。旅行青蛙和戀與制作人，甚至螞蟻森林，都是異曲同工，當(dāng)年刷屏的騰訊公益畫也是這個(gè)道理。前朋友印象產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)業(yè)做的貓卡小程序，就是用這個(gè)模式裂變， 2個(gè)月拿到祥峰和經(jīng)緯的高額融資。

福利任務(wù)：有個(gè)牛逼課程免費(fèi)領(lǐng)，不過你要完成任務(wù)：先關(guān)注一下，發(fā)個(gè)海報(bào)。

抽獎(jiǎng)尋寶：分享后出現(xiàn)一個(gè)抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)盤是最初的形態(tài)，而集五福這樣的“尋寶收集”，更可以激發(fā)持續(xù)地使用。

投票拉票：這是求助的變種，還記得那些微信群里求投票的好友嗎？

立場表達(dá)：我是陶淵明，你是菊外人！

3.催化劑

僅僅設(shè)計(jì)一個(gè)機(jī)制還不行，還需要通過一些“催化劑”讓事情盡快發(fā)酵。

比如：

增加外在壓力：限時(shí)特價(jià)、浮動(dòng)價(jià)格。

增加內(nèi)在動(dòng)力：建立kol比賽機(jī)制，隨時(shí)排名評(píng)比、追加獎(jiǎng)勵(lì)，或者利用朋友之間的嫉妒和好勝，比如：朋友猜猜里“誰最懂我”排行榜，就讓男生們爭相證明自己是和女神最靈魂契合的人。

蹭名人熱點(diǎn)：利用近期發(fā)生的名人熱點(diǎn)，把握受眾的情緒波動(dòng)。

利用形勢變化：比如：今天的星巴克已經(jīng)不再是小資們顯逼格的第三空間，天天嘈雜吵鬧如茶話會(huì)。挑戰(zhàn)者連咖啡們開始玩外賣模式，把逼格轉(zhuǎn)移到辦公室里。

4.誘餌的設(shè)計(jì)

所有的模式，最終都指向一個(gè)問題：別人憑什么幫你傳播，一定要有誘餌。

（1）錢，一定是錢

要么，一個(gè)牛逼的產(chǎn)品限時(shí)免費(fèi)。要么，一個(gè)看起來很貴的產(chǎn)品忽然又了驚人的低價(jià)。要么，就是分銷分成驚人，賣出去兩三次就回本了。

案例：參與過網(wǎng)易刷屏課的kol們，一定都記得當(dāng)天打開微信，滿眼都是“收錢進(jìn)賬”的推送，這種賺翻了的即時(shí)反饋很容易打雞血。

（2）名，虛榮心

就是所謂的“社交貨幣”，發(fā)出去立刻有了逼格，發(fā)晚了就落后了。

比如：用知乎新青年h5做了次測試，生成一張圖，感覺太像自己了，感覺自己逼格太高了，立刻就發(fā)朋友圈。

（3）好玩，好奇別人的反應(yīng)

前面說的逗趣、禮物等，都是給用戶更豐富的工具去社交，去帶給別人更多的驚喜好玩。

還記得那些整蠱玩具嗎，匿名聊聊、群印象、求告白信……

（4）關(guān)系，增進(jìn)和別人的交流溝通

其實(shí)你只是給了個(gè)由頭，他想撩她很久了，正好。

前段時(shí)間的求告白、看看誰和我最配小程序，都是典型。

（5）產(chǎn)品本身過硬

這是最基礎(chǔ)的前提，也是最容易被忽略的。如果產(chǎn)品本身不行，營銷大于產(chǎn)品，就會(huì)引發(fā)惡評(píng)，結(jié)果用戶會(huì)因?yàn)閼峙伦兂膳笥讶Α皞麂N者”而不便參與。

比如：連咖啡的福袋，背后是豐富的sku，白天咖啡廳晚上小酒館，從咖啡到莫吉托都有，這樣就充分滿足了用戶不同場景的需求，以需求為中心，你送出去他用得上。

5.流量匯集的路徑

如果流量爆發(fā)而來，應(yīng)該匯集到什么位置，用什么姿勢收割流量呢？

購買頁：這個(gè)打法最直接，直接拉用戶去下單，流量迅速變銷量成現(xiàn)金。這種打法簡單粗暴，發(fā)起者顯然也沒計(jì)劃做長期的流量留存。

微信群：用戶參與之后，展現(xiàn)在眼前的是一個(gè)“群二維碼”。這里的目的就是建無數(shù)個(gè)垂直群，把流量收攏在你的群矩陣?yán)铩Ｈ秉c(diǎn)有兩個(gè)：群容易死，也容易引發(fā)不滿用戶攛掇大家群起鬧事，新世相里一堆群求退款就是先例。

公眾號(hào)或app：這是常見的打法，你買了張偉的課程，下一步馬上是提示你下載“新世相讀書會(huì)”獲取。你買了十大視頻網(wǎng)站會(huì)員權(quán)益只要幾十元，結(jié)果提示你去下一個(gè)app。

個(gè)人號(hào)：這是一種非主流的打法，注冊(cè)一堆機(jī)器人號(hào)，每個(gè)號(hào)都加滿好友，這樣也能形成流量體系。

6.常見工具

眼下這類工具很多，玩的很6，老老實(shí)實(shí)地寫爆文收流量已經(jīng)是老黃歷了，現(xiàn)在流行黑科技。

自己研發(fā)的小程序或h5，足夠牛逼你就自己做唄，一切按需定制。

群工具，各種建群軟件、群控saas、群機(jī)器人、群互動(dòng)插件，幫你玩轉(zhuǎn)社群。

基于目標(biāo)任務(wù)的裂變工具，各種某某寶、某某分銷、某某裂變，幫你把分銷、拉人之類的流程模版化。

知識(shí)付費(fèi)工具。比如某某通、某某微課，都會(huì)有很多分銷裂變的賺錢插件。

個(gè)人號(hào)機(jī)器人工具。比如某某工具，可以幫你規(guī)模生成和控制一堆機(jī)器人號(hào)，對(duì)話、拉群樣樣精通。

如果說，產(chǎn)品能夠形成長期流量，是因?yàn)閷?shí)用抓住了高頻剛需，或者娛樂內(nèi)容令人上癮。那么利用裂變做流量，則是脈沖式、運(yùn)動(dòng)式的，一次次運(yùn)營活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)，最后最好還是能找到一個(gè)實(shí)用或娛樂功能一起托底。

假使，你已經(jīng)把上述裂變的機(jī)制設(shè)計(jì)完成，各個(gè)要素均已經(jīng)具備。是不是接下來就等著登上人生巔峰，躺著也能賺錢了？

沒那么簡單。

二、裂變的挑戰(zhàn)

魔高一尺，道高一丈。當(dāng)越來越多的人開始涌入“裂變”這條賽道，玩起增長黑客的時(shí)候，問題也漸漸開始顯現(xiàn)。

1.與微信賽跑

大多數(shù)刷屏都發(fā)生在微信、特別是朋友圈，而這明顯是張小龍最不能容忍的。微信狠起來，連自己人都瘋，更別說你們這些想要火中取栗、與虎謀皮的流量黨了。

涉及誘導(dǎo)分享，封了！

涉及測試類，封了！

涉及不良敏感信息，封了！

朋友圈訪問量突破閾值，封了！

微信要封你，需要理由嗎，怎樣都能封。

所以當(dāng)一個(gè)裂變火了的時(shí)候，他也大概率要被微信封殺，帶頭的更是可能被盯上而特別照顧。從裂變發(fā)起的那一刻起，你就得做好和微信賽跑的心理準(zhǔn)備，要做預(yù)案。萬一被封了，輕則通路阻斷，重則粉絲清零，最糟糕的、由于和用戶切斷聯(lián)系而引發(fā)履約困難，造成公共事件。到時(shí)候叫你焦頭爛額！

前段時(shí)間，小游戲的分享復(fù)活很活，結(jié)果一段時(shí)間內(nèi)小游戲在各個(gè)群泛濫成災(zāi)，記得張小龍爸爸怎么做的了？

直接取消了分享回調(diào)數(shù)據(jù)的功能。

2.微商污名化

有人說，小中產(chǎn)們總是嘲笑微商low，可輪到課程分享刷屏的時(shí)候，自己還是爭先恐后地參與進(jìn)去。這句話道出了裂變的一個(gè)問題，就是很容易“污名化”，使參與者看起來像“微商”一樣。

一次兩次圖個(gè)新鮮、裝個(gè)逼格，搞得多了就顯得low了，一做就像微商，最后人們礙于面子不敢參加了怎么辦？

3.用戶閾值的提升

刷屏刷屏，刷來刷去套路就那么多了，如果用戶逐漸免疫、失去敏感，怎么辦？

4.先發(fā)渠道的價(jià)格高企

一次成功的刷屏事件，速度、節(jié)奏和能量輻射的范圍，都深受“先發(fā)渠道”的影響，這些先發(fā)渠道往往是社交網(wǎng)絡(luò)的大號(hào)、kol和各種攛掇群組資源的“超級(jí)節(jié)點(diǎn)”們。問題在于：這些渠道都明碼標(biāo)價(jià)，且價(jià)格越來越高。

比如：你找某咖做一次投放，說分銷可以賺錢。可是即便他發(fā)起一次分銷，最終可能也就賺到2000，而他的投放費(fèi)用已經(jīng)3000，實(shí)在不劃算。這樣做還容易留一個(gè)“我是微商眼里只有錢”的惡名，怎么看都是得不償失。最終撬動(dòng)這些點(diǎn)的成本，都會(huì)逐步提升。

發(fā)起裂變的渠道成本不斷提升、同類型活動(dòng)的泛濫、用戶敏感度和參與熱情逐漸下降、微信陰晴不定的達(dá)摩克利斯封殺之劍……四者的合力讓一次成功的裂變變得越來越難，再也不是只要我裂變就包打天下。

現(xiàn)在心也涼涼了，該怎么辦呢？

三、關(guān)鍵的細(xì)節(jié)

任何一場裂變活動(dòng)，本質(zhì)上都是在和微信的規(guī)則作博弈，都是和張小龍的耐心賽跑，同時(shí)也都是和用戶們喜新厭舊的本性、天然的不信任感作斗爭，這不是一件容易的事情。

這幾個(gè)細(xì)節(jié)不可不看：

1.出新

無論是道高一尺、魔高一丈，還是魔高一尺、道高一丈，只有不停創(chuàng)新才能一次次突破封鎖。

規(guī)則永遠(yuǎn)是滯后的，你無論如何合理利用規(guī)則、尋找漏洞，一旦引爆刷屏，最終都是難免會(huì)被封掉。關(guān)鍵在于：你要減緩微信方的反應(yīng)時(shí)間，只有巧妙包裝的新模式才能迷惑監(jiān)管。

另一個(gè)角度說，也只有新的模式，才能不斷刺激用戶，避免他們的審美疲勞。

在這里，mvp永遠(yuǎn)是正確的，如果沒有把握，你就在小范圍內(nèi)測試，測試全新的游戲規(guī)則，測試全新的壓力模式和激勵(lì)模式，測試全新的設(shè)計(jì)范兒。

2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)

這是一個(gè)看臉的時(shí)代，用戶對(duì)“設(shè)計(jì)感”的追求幾無止境，所以你必須根據(jù)不同的用戶調(diào)性、設(shè)計(jì)讓他們眼前一亮的海報(bào)頁。

如果一上來他們的目光就被深深吸引，那么不信任感也會(huì)被“顏值”自然消解。

3.渠道基礎(chǔ)

冰凍三尺非一日之寒，一次精心策劃的裂變活動(dòng)需要系統(tǒng)設(shè)計(jì)和漫長積累。

你要建立社群，把“易感人群”聚集到一個(gè)地方，這樣活動(dòng)一開始就可以很快引爆。比如：鑒峰團(tuán)隊(duì)推的網(wǎng)易刷屏課，一上來就在運(yùn)營人的社群中傳播。

你要組建關(guān)鍵人的投放渠道，這些關(guān)鍵人可以是kol，可以是權(quán)威專家，可以是超級(jí)節(jié)點(diǎn)，甚至可以是帥哥美女。最先動(dòng)員關(guān)鍵人的力量，抓住他們的訴求，“投放”他們的朋友圈，一定是最重要的。

社群和kol投放非常關(guān)鍵，設(shè)計(jì)再好的方案，沒有這樣的冷啟動(dòng)，也只能不溫不火、等待機(jī)緣巧合某一刻突然火了。

4.時(shí)勢把握

做好菜要火候，環(huán)境的劇變往往會(huì)成為病毒爆發(fā)的契機(jī)。

一方面，你可以直接“蹭熱點(diǎn)”，圍繞最火的事件和情緒直接引爆。

另一方面，你要控制傳播的節(jié)奏，以確保每個(gè)用戶社交網(wǎng)絡(luò)中的“傳播密度”，要通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、集中放榜等形式，制造“大家都在參與”的緊迫感。

5.及時(shí)止損做預(yù)案

前面說過，一次大規(guī)模的傳播裂變，幾乎必然遭遇微信的封殺。那么你必須得準(zhǔn)備planB。

如果微信封了你怎么辦？付費(fèi)的用戶是不是就沒法獲得服務(wù)了，如果引發(fā)大規(guī)模的投訴怎么辦？

6.找一個(gè)微信不好動(dòng)的“靠山”

當(dāng)然，還有另一種可能：你不會(huì)被微信封殺。比如：成為拼多多、摩拜、朋友印象這樣騰訊投資的“親兒子”，不過你還是得小心，畢竟微信狠起來自己人都干。

或者背靠某個(gè)政府公益活動(dòng)，大腿粗到讓微信投鼠忌器。

四、增長黑客是“黑客”

大公司不是慈善家，對(duì)于微信來說，無論公眾號(hào)還是小程序，首先是幫助他豐富生態(tài)體系、鞏固戰(zhàn)略縱深、拓寬使用場景和粘性的。否則，他憑什么把流量開放給你？

更何況，國家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的監(jiān)管趨向嚴(yán)格，也使微信有更多的“名義”下手，他可能只是整治某一類現(xiàn)象，順手就把看著不順眼的你給滅了。

所以，增長黑客確實(shí)是“黑客”，病毒傳播也確實(shí)是“病毒”，從一開始就在和平臺(tái)方進(jìn)行一場貓鼠游戲，你得有這個(gè)自覺。

不過這有什么，有什么比“玩流量”更讓這個(gè)不安分的群體刺激興奮呢？

當(dāng)然，如果你不想淪為一個(gè)純粹的公關(guān)公司，產(chǎn)品還是要過硬，一次次地流量引爆，最終還是要有一個(gè)自己的平臺(tái)去“托底”，去聚攏所有的流量、構(gòu)筑宏大的事業(yè)。如果只是沉醉在“增長黑客”的炫技中，你贏得多少流量，最后都是要還回去的。

拼多多在微信端爆發(fā)之后，黃崢已經(jīng)開始發(fā)力app端，以之作為流量承接的主陣地。在中老年中火爆的美篇，已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)小程序。而allin且發(fā)誓要做40個(gè)小程序矩陣的朋友印象，則要通過各種方式把流量印象朋友印象母體小程序，app則是輔助。

利用一次次刷屏完成裂變的鑒鋒團(tuán)隊(duì)，猜想未來可能走上打造知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)的道路。

總之，從現(xiàn)象級(jí)傳播，到戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，這是一條必經(jīng)之路。

說到底，互聯(lián)網(wǎng)生意就是基于流量的規(guī)模生意，app、小程序或者公眾號(hào)，本質(zhì)都是流量匯聚和轉(zhuǎn)化的手段。過去大家看好app，因?yàn)樗沁呺H成本最低的流量匯聚轉(zhuǎn)化手段。現(xiàn)在app的紅利不在了，你的微信流量矩陣或許也可以成為新的利器，“裂變”的魅力在于邊際成本的無限壓低。

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